蘋果與臉書兩間市值超高業務性質完全不同的公司，最近在開啟了一場激烈的公關戰，而鑑於兩間公司的影響力，這場爭奪很可能決定未來互聯網的商業模式。
本月17日，臉書在多個主流媒體刊登全版廣告，以「為全球小企業挺身挑戰蘋果」為名，抗議蘋果即將在明年推出的應用程式追蹤透明化功能（AppTrackingTransparency），該功能將允許蘋果移動平台用戶，自主選擇是否允許個人數據（瀏覽偏好、人際網絡、消費習慣等）被應用程式搜集。
這對臉書而言會造成巨大的影響，因為臉書正是通過銷售目標式、個性化的廣告賺取巨額利潤。臉書所作的一項研究顯示，若不能追蹤用戶數據推出個性化廣告，社群廣告收入將銳減60%以上，這將讓企業更難精準接觸客群，長遠將導致許多免費互聯網服務將退出市場。
蘋果一方則認為，用戶有權知道自己的數據何時及被誰蒐集與共享，也有權力選擇是否允許這麼做，蘋果只是提供用戶選擇，而非由蘋果本身禁止。
兩邊爭論的核心在於，這是兩種互聯網商業模式之間的選擇：蘋果希望讓互聯網服務本身成為商品，用戶為互聯網體驗付費；而臉書則希望讓互聯網服務免費，讓用戶成為商品，由需要推送廣告的企業購買付費。
其實，臉書（以及其他網絡公司）捍衛的，是早已在媒體及廣告業界行之有年的商業模式，但無論是平面媒體或電子媒體都無法像如今的互聯網一樣如此滲透進入人們的生活。臉書更是其中極致的代表，過去諸多涉及蒐集與販賣數據的案例，讓臉書難以佔據道德的高地（只好以小企業為名）。
另一邊蘋果的立場也未必很能站得住腳，僅管庫克強調不會將用戶當成商品，但未來若應用程式轉為收費，用戶在AppStore進行的每項支付動作蘋果都能抽佣，蘋果還能獲得用戶的支付數據、模式及喜好。蘋果表面上是保障用戶隱私，實際上只是將蘋果移動終端當成更大的網絡平台。用戶仍然是商品，隱私仍然是利潤。
相較於蘋果，臉書的危機意識應該要更加強烈。因為蘋果的做法代表了人們對互聯網生態與隱私權保護的反思，互聯網的商業模式不會永遠一成不變，全球反壟斷及數字主權的呼聲正在崛起，30多個國家先後對大型互聯網公司徵收「數字稅」，用戶對隱私的訴求將不再被忽視。網絡公司與科技企業需要找到一個新的共存模式，政府也要找到適度監管的平衡，而所有人都應該早些意識到這一點，一起共同來探索。
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