有「國貨美妝第一股」之稱的內地化妝品牌「完美日記」的母公司逸仙電商（YSG）上周在美上市，短短兩日股價就飆升七成五，上周五盤中更一度高升98%至20.8美元，接近IPO發行價10.5美元的一倍。其實逸仙電商成立於2016年，彼時其在內地一眾化妝品牌中並不算特別起眼，但創辨人之一的黃錦峰善用「明星背書，營運粉絲經濟」、「KOL（關鍵意見領袖）與達人種草（向網友推薦優質商品），全方位轟炸」及「網紅帶貨，天貓收割」等行銷手法，成功擄獲追求個性化、但消費能力有限的內地「95後」及「00後」年輕女性，使到公司能在短短四年之內迅速崛起。（文：產經組）
逸仙電商上市敲鐘。（互聯網圖片）
2017年底到2018年初，完美日記在小紅書進行大量內容推廣。（小紅書官網截圖）
逸仙電商利用「網紅帶貨，天貓收割」等行銷手法，成功擄獲內地「95後」及「00後」年輕女性。（互聯網圖片）
完美日記為核心品牌，貢獻了逸仙電商大部分的銷售額。（官網圖片）
事實上，逸山電商共有三位創辨人，除了黃錦峰，還有陳宇文及呂建華，由於三人均畢業於中山大學，而孫中山先生又號逸仙，故公司取此名以向母校致敬。而創業初期，三個人經常到各種日韓歐美美妝品牌的門市考察及偷偷學藝。
發展至今，逸仙電商旗下已有「完美日記」、「小奧汀」及「完子心選」三個彩妝及護膚品牌。其中，「完美日記」為核心品牌，貢獻了逸仙電商大部分的銷售額。2017年才誕生的「完美日記」，主打平價親民路線，定價從人民幣幾十到一百出頭不等，在18個月內便成為了天貓彩妝類品牌銷量第一，並將這一紀錄保持至今。有分析指，「完美日記」成功的秘訣在於其與傳統美妝品牌截然不同的營銷模式。
然而，在創立初期，完美日記在電商平台銷量一般。直到團隊發現有用戶在「小紅書」（內地年輕人聚集的生活方式分享平台）上發布了品牌的試色及使用體驗，引發了熱度和討論。創始團隊敏銳地意識到彩妝內容形式推廣的重要性，確定了用優質內容引流的打法，讓品牌直接觸達消費者，省去中間商環節。這被認為是「完美日記」發展中的一個重要節點。
發跡於「小紅書」
2017年底到2018年初，「完美日記」在「小紅書」進行大量內容推廣，與平台上有一定影響力的用戶合作，讓他們在平台上分享完美日記的產品體驗，以及如何使用各類口紅、腮紅及眼影等畫出精緻的妝容，使「完美日記」迅速爆紅，並且知名度開始在其他電商平台打響，從而再加快推動「完美日記」銷量及品牌知名度。
數據顯示，在「小紅書」上，2018年11月「完美日記」相關的搜索曝光量是2018年1月的12倍。在當年「雙11」，「完美日記」成為了銷售額破億元的國內美妝品牌。
「在品牌打造過程中小紅書能夠創造的價值是無可比擬的」，黃錦峰表示，「小紅書聚集了一批最時尚、最挑剔的年輕用戶，對我們來說如果能夠服務好小紅書的用戶，得到小紅書用戶的認可，對於這款產品在上市之後的表現會有更強的信心。」
銷售增幅遠超同業
數據方面，逸仙電商的銷售額和收入增幅十分亮眼。招股書顯示，2019年逸仙電商的銷售額為35億元，按年增長363.7%，約為中國美妝市場同期零售額增速的30倍；2020年前三季度的銷售額則為38億元，按年增長70.2%，約為中國美妝市場同期零售額增速的15.6倍。2019 年逸仙電商淨收入總額為30.31億元，按年增長 377.1%。2020年前三季度淨收入為32.72億元，已超過2019年全年淨收入。
但「完美日記」亦並非毫無風險，仔細翻看招股書會發現，由於新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產品研發及線下管道等方面的投入，儘管2020年前三季度的收入超出2019年全年，但逸仙電商2020年前三季度卻錄得淨虧損11.57億元。
成也營銷，敗也營銷？
這是「完美日記」營銷模式帶來的反噬，2019年逸仙電商的行銷費用為12.51億元，按年增長305%。2020年前三季度，逸仙電商的銷售、市場行銷費用高達20.33億元，佔總收入的62.13%。
與天價的行銷費用相比，「完美日記」在產品研發上就顯得吝嗇多了，2018年、2019年及2020 年前三季度，完美日記的研發費用分別為 264.1 萬、2,317.9萬及4,090.2萬，雖然呈現逐年增長的趨勢，但顯然和上億元的行銷投入不在一個量級，花在營銷推廣上的錢遠遠大於產品本身。
更嚴重的是，由於疫情影響下線上獲取流量成本水漲船高，燒錢行銷的投入產出比也在下降。此外，當國際大牌美妝紛紛減價促銷，國產美妝品牌的吸引力便大不如前了。「完美日記」不得不加大行銷和優惠的力度。但高昂的行銷成本不僅壓縮了逸仙電商的毛利率，也耗盡了來之不易的利潤。
儘管如此，「完美日記」的營銷模式卻不敢輕易停下，有分析師指，對於價格敏感的美妝用戶來說，一旦結束行銷及補貼，便很難再換回消費者的忠誠度。
中概股危機蒙陰影
另外，現時在美上市的中概股危機重重，也為逸仙電商蒙上一層陰影。據報美國證券交易委員會（SEC）擬在今年（2020年）底推出新規則，將不符合美國審計規則的中概股除牌。
中概股成為當前中美貿易角力焦點之一，自瑞幸咖啡、愛奇藝（IQ）、好未來教育（TAL）、跟誰學（GSX）和萬國數據（GDS）等中企接連被指稱賬目存有問題，美國對中概股的信任危機不斷升級。作為中概股之一的逸仙電商，往後或難免要受到相關因素的波及。
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