網紅經濟還能走多遠？

網紅製造公司「如涵」美東時間3日在紐約納斯達克股票交易所上市。 （互聯網圖片）

如涵孵化100+獨家紅人，更涵盖業界2000+紅人資源。

張大奕網紅

網紅依託社交平台、直播平台、短視頻平台等多種方式聚集大量粉絲，然後將流量變現帶來商機的網紅經濟在內地大熱。靠簽約113個網紅開店賣貨，實現全年營收超20億元（人民幣，下同）的杭州如涵控股股份有限公司，美東時間3 日在紐約納斯達克股票交易所上市。這本是一樁中國網紅經濟進行到資本化新階段的標誌性事件，不過，如涵股價當日卻暴跌37%，引來外界對如涵此類商業模式的質疑。同時，隨著社交流量增速放緩、網紅迭出，網紅經濟還能走多遠也成為市場所關注的焦點。

如涵登陸納斯達克的證券代碼為「RUHN」，發行1,000萬股美國存托股，每股發行價為12.5美元，募集1.25億美元。但如涵3日正式開盤後直接跌破發行價，盤中股價一路狂跌，截至收盤跌37.2%，市值為6.49億美元，創下中概股近幾年赴美上市首日跌幅之最。

雖然此後的第二天，如涵股價回漲9.68%，報8.61美元，但距離重返發行價仍然很遠。到5日，股價又下跌1.16%，報8.51美元，8日美股開市，至本報截稿前，已跌至8.12美元。

這一結果讓外界錯愕，因為長期以來，如涵都被市場公認為網紅經濟的代言人。據公開數據顯示，如涵成立於2001年，自2014年起重點拓展以網紅為核心的電子商務業務，業務主要涵蓋三大板塊，包括挖掘、培養、孵化網紅；營銷推廣；利用紅人形象打造店鋪品牌。換言之，如涵控股的盈利方式是打造網紅，這些網紅在新浪微博等平台上積累粉絲，然後分享個人日常生活及推薦新品，再將粉絲導流到淘寶、天貓店鋪帶來交易。

網紅效應吸引投資者側目

2014年7月， 網紅張大奕與如涵合作開淘寶店，其網紅身份很快顯現效應，2015年淘寶「雙11」，張大奕的女裝淘寶店成為唯一一家進入全平台女裝前十名排行榜的個人網紅店鋪，店鋪年度進賬三億元。2016年與2017年「雙11」，該店蟬聯單日成交額最快破億的網紅店鋪。嘗到甜頭的如涵，隨後也將此模式複製到其他網紅身上。公司招股書顯示， 如涵目前共有113個簽約網紅、1.484億粉絲，91個自營網店。

網紅效應也很快為如涵吸引到大量投資者的側目，如涵控股官網顯示，如涵自2014年獲得軟銀賽富A輪融資後， 接連在2015年獲得聯想君聯資本數千萬元B輪融資、2016年阿里巴巴三億元C輪融資。

在2016年， 如涵成交總額超過十億元，估值31億。2015年7月，如涵電商借殼蘇州克里愛工貿股份有限公司在新三板掛牌上市，後於2018年4月正式摘牌。上月7日，正式向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO招股書。

網紅培養成本高導致盈利難

對於如涵上市首日暴跌37%，據內地多個財經媒體報道，一向關注網紅經濟的萬達集團公子王思聰在微信朋友圈點評事件稱，如涵暴跌主要有三個原因，首先是因營銷費用佔比過高等造成虧損。這一點在如涵招股書中也有顯示，2017年財年，如涵淨虧損4,013.7萬元；2018財年，如涵淨虧損8,995萬元，2019財年前三財季的淨虧損為5,750萬元。如涵指出，虧損的原因主要是近年來營銷費用持續上漲，加上對網紅的培養成本、推廣成本、包裝成本耗資巨大，讓如涵公司困難。

國外投資者不理解商業模式

暴跌的第二個原因則是公司營收太過於依賴少數頂級網紅。在如涵所簽約的113個網紅中，網紅張大奕在2017至2019三個財年前三季度分別佔據收入的50.8%、52.4%和53.5%。

王思聰的評論指， 最重要的一個原因就是如涵的模式「說白了沒有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養出新網紅」。《中國經營報》的分析也指出，如涵的商業模式沒有被國外投資者理解，因為國外沒有類似的網紅電商，所以投資者看不懂。

網紅迭出 用戶規模增速放緩

同時，據內地財經媒體「燃財經」報道，近年，抖音、快手等短視頻平台、網絡購物和社交平台小紅書等快速崛起，成為網紅比過去任何時候都更加容易，大量新生代的網紅應運而生。而互聯網的另一個特點就是遺忘。根據移動大數據平台QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年秋季大報告》指出，短視頻行業的用戶規模增速在大幅下降。報道指，網紅頻出、社交流量增速放緩的情況顯示，中國網紅即將抵達一個周期的尾聲，網紅經濟需要找到出路。